來源| 《知識經濟》
作者| 陳傑
時代變化得太快了，隨之消費者的行為也在飛快地發生改變。成立10年的美團在一次次見證消費者行為變遷的同時，也在不斷通過拓展新業務，加強美團在本地生活領域的壟斷地位和服務能力，可以說，目前美團已經是國內本土生活服務的最大平台之一。
2020年10月，美團在繼推出社區團購項目“美團優選”之後，表示將在多地再推新業務“美團團節社”，入局本地生活社交電商。
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裂變運營
“美團團節社”主打的是本地團購特惠秒殺服務，聚合不同種類的商品優惠活動信息，再以文章的形式，通過當地的團節社微信公眾號向本地用戶推送，讓用戶進行購買。或者會在當地的團節社微信公眾號內嵌入“團節社”秒殺平台，用戶可以通過在文內掃碼或者點擊小程序的方式進行跳轉購買。
有知情人士透露，“美團團節社”由美團某副總裁直管的新業務部門直接負責，其重視程度可見一斑。目前，美團已經完成了“美團團節社”的相關內部測試，微信端上線了“美團團節社西安站”及“美團團節社武漢站”的公眾號，賬號主體是上海喜藝網絡技術有限公司。根據天眼查信息顯示，上海喜藝網絡技術有限公司股東的背後，疑似實際控製人為美團公司。
“美團團節社”預計在2020年10月底對外開放，定位C端消費者，形式為邀請製，項目的第一批試點是在西安，第二批在武漢開放，第三批可能會選在成都。目前，在西安進行首批試點的“美團團節社”，大部分商家已經完成了入駐。據部分商家透露，他們已經收到了美團的入駐邀請，將配合推出低價優惠的商品。與此同時，美團還在招募首批“團節社社長”，並對此進行前期的組織宣傳和推廣。
⠢–œ˜團節社推廣製度。
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據“美團團節社”的“首碼”團隊一員九妹兒介紹，想成為“美團團節社”的社長，注冊流程很簡單，不需要下載App，所有人都可以免費注冊。但特殊之處是本次新平台上線後，官方不提供注冊入口，采用的是“社長”對“社長”製度，必須是通過“社長邀請才能注冊成為社長”，這也是“美團團節社”被定義為“社交電商”的原因。
成為社長以後，可以通過“自購省，分享賺”獲得收益。雖然“美團團節社”的首批試點是在西安，但是社長邀請不限區域，全國範圍內均可。每個社長都會有自己專屬的“鎖粉”二維碼，一碼全國通用，如果還沒有開通的城市，也可以開始先期注冊，等到那些城市的“美團團節社”開放以後，他們的每一筆消費流水都會與自己有關。
至於更加詳細的玩法和規則，還有待“美團團節社”正式開放後觀察。
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市場對標
如果是熟悉本地生活團購產品的人，會發現“美團團節社”的運營模式與另一個本地生活團購產品“聯聯周邊遊”和一個本地生活團購社交電商平台“票哆哆”相似。
“聯聯周邊遊”是聯聯集團在2014年時利用旗下旅遊資源和自媒體優勢重新構建的“互聯網+旅遊”項目，總部設立在成都，目前已經擁有300多家分公司，可以為用戶提供熱門的、特價定製的本地吃喝玩樂服務，包含樂園門票、度假酒店、高端自助餐、特色餐飲、景區門票等本地生活服務類產品。
據悉，“聯聯周邊遊”的用戶通過微信公眾號鏈接分享至朋友圈或者好友，朋友支付成功後，用戶即可獲得相對應的傭金獎勵。傭金積累到一定程度後，可以申請提現。
而“票哆哆”與“聯聯周邊遊”基本類似，成立於2017年，起步於成都，定位為旅遊美食爆款特惠平台，是以“預售+爆品搶購”模式，整合商家資源，賦能分享會員。
從“聯聯周邊遊”和“票哆哆”的定位以及運營模式可以看出，他們都是通過與本地商家合作，進行“餐飲美食、景區旅遊、休閑娛樂”等本地生活服務領域的特價秒殺活動，從而賦能本地商家，引流到店，幫助商家實現營業收入提升。
這些分公司高達幾百家的本地生活領域的社交電商蓬勃發展，顯然對美團的本地生活業務造成了一定的衝擊。雖然現在的美團已經逐漸擴展到餐飲外賣、酒店旅遊、出行、新零售等多個領域，處於無邊界擴張的狀態，但以團購起家始終是美團的標簽。
所以，“美團團節社”正是在這樣的背景下出現的。為了應對在本地生活消費領域的競爭對手，尤其是“特價秒殺”方式掀起的特惠熱潮，加之“聯聯周邊遊”的發展狀況，基本驗證了這樣的市場模式可行，而消費者經過近年來的社交電商平台的培養，不少人已經習慣了“先領券再下單”等消費行為，這都促使了“美團團節社”的上線。
但與美團傳統的團購業務不同的是，“美團團節社”是以“社交+本地生活服務”的裂變模式運行的，因此也被大家稱為本地生活版的“拚多多”、門店版的“拚多多”，亦或是特價版的“美團”。
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深耕本地生活
相比於“聯聯周邊遊”和“票哆哆”等其他平台，有業內人士認為，美團的優勢在於其多年來積累的品牌影響力、商家覆蓋率以及各項業務的完善性，再加上本地生活社交電商市場實際上尚未形成單一巨頭主導的格局，行業還是有一定的想象空間，所以美團希望在自身已有的基礎上，有效占據該市場。
眾所周知，曾經在團購時代，美團以深層次的互聯網基因以及“農村包圍城市”的發展思路，在“百團大戰”甚至是“千團大戰”中逐漸奠定了自己在本地生活服務領域的地位，2014年一度與大眾點評和百度糯米共計占有團購84%的市場份額。最後這場戰役以美團與大眾點評合並，百度戰略轉移放棄團購市場結束，繼而美團成為了國內本地生活服務的最大平台，並在短短幾年內，通過收購等各種方式，發展新產品、開發新品類，業務也從團購到店延伸到外賣，接著又拓展到了美團單車、美妝、醫美等多個垂直領域。
在上述業務中，美團外賣最為亮眼，也逐漸形成了美團與餓了麽一對一的局麵。但不同的是，美團駛向與餓了麽截然不同的方向，美團圍繞生活本地服務不斷輻射業務做多元化的覆蓋，從而不斷加強著美團在本地生活領域的壟斷地位和服務能力。
據美團財報顯示，2019年美團業務保持強勁增長，總收入由2018年的人民幣652億元增至975億元，同比增長49.5%。而最新的美團2020年第二季度財報數據顯示，美團2020年第二季度營收達247.2億元，同比增長8.9%，第二季度淨利潤為22.1億元，同比增長152.4%。其中，餐飲外賣收入達到145.4億元，同比增長13.2%；到店、酒店及旅遊業務收入達到45.4億元，同比下降13.4%；新業務及其他收入達到56.3億元，同比增長22.1%。
美團的業績發展得益於美團的多元化經營策略，而美團的最高市值甚至曾經達到了16000億港元。在高速發展的同時，美團還在繼續推出新項目，2020年8月推出“美團優選”采取“預購+自提”模式主打社區蔬菜、生活用品團購，而現在最新推出的“美團團節社”，則主打本地生活社交電商。
圍繞本地生活，美團仍在持續深耕。有行業分析人士認為，預計在未來的3～5年，除了美團之外，互聯網頭部企業及一線主流資本或將入局該領域，也可能還會出現多家獨角獸企業，從而不宣而戰，或許會再次形成曾經“百團大戰”“千團大戰”的行業新局麵。
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